Der Frage der Relevanz von Content-Marketing bin ich im ersten Teil der Artikelserie nachgegangen. Der zweite Teil konzentrierte sich darauf, wie wir uns gründlich vorbereiten und eigene Inhalte aufbereiten. Für die kontinuierliche Beziehungspflege mit unseren Blog-Lesern und Followern gilt es nun im dritten Teil, ein System zu entwickeln, regelmäßige Impulse für unterhaltsame, aktuelle, saisonale und relevante Themen zu finden. Woher nehmen, wenn nicht stehlen?

Für die Suche bietet sich ein steter Perspektivwechsel an: auf das Unternehmen/ Branche und aus dem Unternehmen heraus.

Aktiv Mitlesen: in Fachblogs, in Newslettern von Mitbewerben und Kollegen, in Fachzeitschriften – Print und Online –, auf der Webseite von Fachverbänden, aber auch allgemeinere Newsportale.

Teilhaben lassen: an internenEvents undHighlights,an der eigenen Marktforschung, an Fundstücken, an Weiterbildungen, Messeauftritten, Kongressen, an Beobachtungen in der Branche.

Die von T. A. McCann entwickelte „5-3-2“-Regel schlägt vor, dass von zehn Inhalten auf unseren Social-Media-Profilen fünf Beiträge von anderen Seiten stammen, drei Beiträge selbst produziert und zwei Beiträge persönlich sein sollten. Bei diesem Perspektivwechsel stehen immer im Fokus: Was will der Leser? Wie kann unser Text sein Informationsbedürfnis befriedigen?

Wir sammeln die Impulse und Ideen für eigene Beiträge kontinuierlich, denn der Leser entscheidet, was für ihn aktuell, neu und wissenswert ist. Er trifft zumeist über Suchanfragen bei Google und Co. auf unser Informationsangebot mit seinen ganz individuellen Herausforderungen und Fragen. Suchmaschinen sollen ihm den Weg zu unserem Beitrag ermöglichen – zu jeder Zeit, in jeder Saison, überall.

Vor der eigentlichen redaktionellen Arbeit verinnerlichen wir daher, welche Suchbegriffe für unser Thema relevant sind: Welche Wörter gibt der Leser konkret in die Google-Suchmaske ein? Diese Stichwortliste überprüfen wir auf ihr Suchvolumen, bilden Themen-Cluster und kategorisieren für jedes ein Haupt- und weitere Neben-Keywords. Oftmals entscheidet auch eine clevere Kombination von Keywords über deren Relevanz. Kostenfreie Tools zur Keyword-Recherche helfen uns dabei, z.B.: Google Suggest, Google Keyword Planer, Google Trends oder Übersuggest.

Hier noch ein paar Tipps für den Textaufbau:

a)    Wir verwenden die relevanten Keywords und ihre Kombinationen ausschließlich da, wo sie Sinn machen und den Textfluss nicht verstellen oder behindern. Das Haupt-Keyword platzieren wir möglichst in der H1-Überschrift und wiederholen es in der Einleitung, die Neben-Keywords streuen wir im Text. Dem Text merken wir möglichst nicht an, dass er optimiert ist.

b)   Wir strukturieren den Text sinnvoll in Zwischenüberschriften. Die sogenannten Suchmaschinen-Crawler tasten diese nach Keywords ab.

c)    Textlänge: Google liebt Texte von 250 bis 300 Wörtern. Dies bleibt jedoch nur ein Richtwert; wir schreiben nur so viel, wie das Thema hergibt: Weniger ist mehr. Unsere Leser schätzen – wie wir selbst auch –, wenn mit unserer Zeit sorgsam umgegangen wird. Besonderes fetten wir oder heben wir hervor.

d)   Verlinkungen: Für dies bessere Auffindbarkeit bewährt es sich, den eigenen Artikel intern und extern zu verlinken und sauber zu beschriften. Wir verwenden bei der Linksetzung und bei der Zuweisung der Kategorie ebenfalls das Haupt-Keyword.

Die Suchergebnisse bei Google werden in Form eines Teasers – sogenannte Snippet – angezeigt, sodass jeder Suchenden bereits entscheidet, ob der angezeigte Artikel für sie relevant ist oder nicht. Diesen Teaser beeinflussen wir, indem wir im Backend einen Title Tag (etwa 65 Zeichen) und eine Meta Description (etwa 150 Zeichen) für unseren Beitrag definieren und einpflegen. Die meisten Content-Management-Systeme bieten diese Funktion an. Gegebenenfalls installieren wir zusätzlich ein SEO-Plugin, wo diese Informationen hinterlegt werden können. Hier haben wir außerdem Platz für Aufforderungen à la Call-in-Action: „Lesen Sie mehr!“, oder „Hier erfahren Sie!“

In diesem Sinne wünsche ich uns viel Freude beim Spuren legen, informieren, formen und teilen.

Ich setze voraus, dass wir durch gezielte Marketing-Maßnahmen google und andere Suchmaschinen davon überzeugen wollen, dass unsere Webseiten-Inhalte und somit unsere Produkte & Dienstleistungen relevant(er) für Suchanfragen potentieller Kunden sind.

Meiner Erfahrungen nach gelingt dies durch strategische Verknüpfung sogenannter On- und Offpage-Optimierungen. Dazu gehören für mich die technischen Einstellungs-Anforderungen im Backend der Webseite (= Installation von SEO-Plugin, Keyword-Analyse, Erarbeitung der Title Tags und Meta-Description), das redaktionelle Know How auf dem Frontend der Webseite (= Entwicklung eigener Inhalte und die kontinuierliche Verbreitung und Verlinkung dieser) und die Anzeigen-Politik (= Stichwort: AdWords-Kampagne).

Grundlagen der bisher getrennten Unternehmenssäulen Vertrieb, Marketing und PR fließen auf diese Weise in ein neuerliches Redaktionssystem zusammen, über welches sich freie Texter und Blogger hinsichtlich ihres Handwerkes bewusst sein sollten, ebenso wie Auftraggeber von Textern und Bloggern hinsichtlich ihrer Wertschätzung des Content-Marketings.

Wie bereite ich also meine Botschaften auf das Wesentliche auf?

12 Strategie-Tipps für erfolgreiches Content-Marketing:

• Zielgruppe: Wer hat Interesse an den Inhalten der Webseite und somit an den Produkten und Dienstleistungen? Welche Themenkomplexe beschäftigt diese Zielgruppe darüber hinaus? Welches Wissen und welche Botschaften erleichtern der Zielgruppe das Verständnis über diese Produkte und Dienstleistungen und somit die Kaufentscheidung? Welche Sprache, in welchem Tonus spricht die Zielgruppe? Was regt diese Zielgruppe an, aktiv an der Kommunikation mit dem Unternehmen teilhaben zu wollen? Hinweis: Denken wir nicht nur an unsere Verbraucher sondern auch an  Kollegen, Geschäfts- & Medienpartner.
• Medienkanäle: Welche Kommunikationswege stehen zur Verfügung? Hat die Firmenwebseite eine News- oder Blog-Funktion? Hat das Unternehmen ein Unternehmensprofil in den sozialen Netzwerken? Werden Newsletter oder Mailings per Post versendet? Hinweis: Jeder Kommunikationskanal hat seine Eigenarten hinsichtlich Aufbau, Sprache, Möglichkeiten der Verlinkung, Call to action. Hier verbinden sich klassisches und modernes Werbetexten.
• Mehrwert: Kostenlose Informationen, Unterhaltung, Spaß, Wissen – was biete ich den Lesern, Fans und Kunden? Hinweis: Die Bedeutung einer umfänglichen und sauberen Recherche der Beiträge darf nicht unterschätzt werden.
•  Format: Hier nur einige Ideen, wie z.B. Bild, Videos, e-Books, Streams, Infografiken, Tutorials, Artikel, Interview, Stellungnahmen zu aktuellen Themen, Pressemeldungen, Präsentationen u.v.m.
•  Schreibperspektive: Wir sind keine Werber oder Anpreiser, sondern Berater und Ratgeber mit Anleitungen, Erklärungen und Tipps.
• Qualität der Inhalte: Was will der Leser: Exklusives, Einzigartiges, Neues. Und wie kann ein Text sein Informationsbedürfnis befriedigen? Hinweis: Der drittel Teil der Artikelserie geht näher auf dieses Merkmal Text-Qualität ein.
•  Aufforderung: Wir gewinnen Autoren und somit user-generierte Inhalte, wenn wir mutig zum Kommentieren, Bewerten und Teilen auffordern.
• Reputation: Verbraucher empfehlen anderen Verbrauchern unsere Inhalte, Produkte und Dienstleistungen und wir gewinnen an Wahrheit & Transparenz. Quid pro quo.
• Ort des Inhaltes: Damit die Suchmaschinen die einzelnen Inhalten nach Relevanz lesen und die jeweiligen Suchergebnisse direkt auflisten können, sollten einzelnen Landingpages (also separate Unterseiten der Webseite) angelegt werden. Hinweis: Für eine spätere google-AdWords-Kampagne ist dies unerlässlich.
• Usability: Die Leser benötigen direkten Zugang zu die wertvollen und sinnstiftenden, „kostenfreie“ Inhalte. Hürden, wie z.B. Abonnenten-Anmeldungen o.ä., schrecken ab.
• Strategische Verbreitung: Werden die einzelnen Blog-Beiträge kontinuierlich in anderen Medien verbreitet? Geben sie hinreichend Anreiz, dass die Leserschaft die Verbreitung freiwillig und flächendeckend übernimmt? Werden die einzelnen Themen Produkt- und Medienkampagnen offline begleitet? 
• Tracking: Einzelne Beiträge und Formulare können verfolgt und ausgezählt werden: Kennen wir den ROI, Views, Klickraten, Verweildauer, Warenkorbwerte, Bestellungen, Conversionspfade auf die Webseite, Leads und Qualität unserer Konversion? Welche Rückschlüsse ziehen wir für das Budget weiterer Content-Marketing-Aktivitäten daraus?

Vorankündigung: Im dritten und letzten Teil der Artikelserie über Content-Maketing lesen Sie Tipps für redaktionelles Suchmaschinenoptimierung: Ideen für Themen, Recherche-Kanäle und Hinweise für ihre Texte.  

Projekt: Ihre eigene Homepage
Begeistern Sie zahlende Kunden – Suchmaschinen kaufen nichts
Ihre Kunden haben eine Frage und suchen eine einfache Lösung im Internet: Werden sie Sie finden?

Mit Ihrer Homepage möchten Sie optisch angemessen, seriös und leicht verständlich über Ihre Produkte und Dienstleistungen informieren. Die Herausforderung besteht einerseits im Spagat, diese aus der viel gepriesenen Kundenbrille zu gestalten und gleichzeitig die eigenen Werte- und Leitlinien Ihres Unternehmens zu vermitteln. Anderseits sortieren Suchmaschinen nach Schlagworten und Begriffen die Relevanz Ihres Unternehmensauftrittes und entscheiden, wer Ihre Homepage findet und wer nicht. Diese Keywords zerschießen jeden ästhetischen und lesefreundlichen Text. ! Knifflig.

Ich berate Sie über ein schlüssiges, redaktionelles Konzept, über Fragen des Aufbaus, des Layouts und des Textes. Gemeinsam erarbeiten wir eine zielsichere Strategie, um Ihr Profil ausdrucksstark und schneidig von Ihren Mitbewerbern abzuheben und in Szene zu setzen.

Wie profitieren Ihre Kunden von Ihrem Angebot?
Welche Aussagen überzeugen Ihre Kunden?
Wie kommen Sie mit Ihren Kunden authentisch und lebendig ins Gespräch?

Mit langjähriger Erfahrung und großer Freude texte ich Ihre Homepage. Dafür schenke ich Ihnen meine Zeit und Aufmerksamkeit. Was mich qualifiziert? Ich kann Spagat und bin verliebt: In Ihre Homepage.

Weitere Schwerpunkte
Facebook-Knigge: Achtsames Social Network
E-Mail-Marketing substainably: Neue Ideen für Ihre erfolgreichen Mailings
Text-Klinik: Professionelles Feilen und Formen Ihrer Produkt- und Werbetexte